Тема 11. Техника профессиональных продаж

Каждый клиент обладает индивидуальными психологическими особенностями и своеобразным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают товар через призму личных характеристик. Бывает, что они не обращают внимания на товар, не видят заключенной в нем выгоды. Изучая и используя различные методы, техники и приемы, помогающие сориентировать клиентов на выбор товара, можно превратить их в постоянных покупателей, сформировав их лояльность. Психологические приемы управления продажами помогают в работе с покупателями, поскольку только 20% клиентов наверняка знают, что им необходимо купить. Остальные 80% покупателей становятся объектом пристального внимания менеджера по продажам, поскольку именно они могут стать постоянными, а значит, лояльными по отношению к фирме покупателями. От того, насколько эффективно продавец будет общаться с клиентом, зависит, перейдет ли он из разряда потенциальных в реальные. Работа высокопрофессиональных продавцов позволяет фирме увеличить объем продаж, получать максимальную прибыль. Иногда считают, что умение продавать - врожденное качество человека. Действительно, прирожденные продавцы еще в детстве освоили эффективные приемы общения, не осознавая этого. Однако освоить набор техник и приемов, позволяющих справиться с любой ситуацией, может практически каждый, было бы желание. Общий психологический механизм формирования аттракции Приемы формирования аттракции - это передача партнеру сигналов, которые им не осознаются, но имеют для него эмоционально положительное значение. Проникнув с помощью этих приемов в сферу бессознательного, эти сигналы будут определять положительное отношение человека к их источнику. С помощью этих приемов нельзя никого и ни в чем убедить и ничего никому доказать, а можно лишь расположить к себе человека. Если в процессе общения посылать покупателю сигналы, имеющие для него достаточно эмоциональное позитивное значение, у него возникнут приятные ощущения от контакта с продавцом. Общаясь с этим покупателем в подобном ключе неоднократно, продавец располагает его к себе, формируя аттракцию. Теперь продавец с большей вероятностью добьется принятия клиентом своей позиции, внутреннего согласия со своим мнением. Прием «имя собственное». Психологи считают, что для человека нет более «сладких» слов, чем произнесенное вслух собственное имя. Если вы потрудитесь запомнить имя отчество собеседника и будете периодически произносить их во время разговора, это расположит к вам даже оппонента. Человек не осознает, приятно или нет, когда разговаривая с ним произносят его имя. Но он «ощущает холодок», когда имя не произносят. И все потому, что данный прием воздействует не на сознание человека, а на сферу бессознательного. Звук своего имени вызывает у человека не всегда осознаваемое им чувство приятного. Если некто вызывает у нас положительные эмоции, то он притягивает к себе, располагает, т.е. формирует аттракцию (притяжение, симпатию). Поэтому, начиная общение с клиентом, обратитесь к нему по имени. В течение первых пяти минут общения его имя для покупателя будет наиболее значимо. Прием «зеркало отношений». Самый простой и лучший способ выразить свою доброжелательность окружающим - это улыбнуться им. Большинство людей искренне и по-доброму улыбаются окружающим. Если при общении с нами у человека доброе и приятное выражение лица, мягкая приветливая улыбка, то, скорее всего, это сигнал: «Я ваш друг». Одной из ведущих потребностей человека является потребность в безопасности, защищенности. Друг - это тот человек, который повышает защищенность, т.е. удовлетворяет одну из важнейших потребностей. Чувство удовлетворенности вызывает у человека положительные эмоции, а тот, кто их вызвал - невольно формирует аттракцию. Прием «золотые слова». Комплимент - это слова, содержащие небольшое преувеличение положительных качеств человека. И это «золотые слова». В основе механизма действия комплиментов лежит психологический феномен внушения. Комплимент должен быть кратким, содержать одну -две мысли, не должен содержать поучений. Правила применения «золотых слов». «Один смысл». Комплимент должен отражать только положительные качества человека. В комплименте следует избегать двойного смысла, когда, например, данное качество у человека можно считать и позитивным, и негативным. Например, в такой фразе, как «Я удивляюсь Вашей способности так тонко и остроумно уходить от ответа», явно нарушено правило «один смысл». «Без гипербол». Отражаемое в комплименте положительное качество должно иметь небольшое преувеличение. Однако излишнее преувеличение достоинств человека вызывает у него недоверие к продавцу, воспринимается как лесть. «Высокое мнение». Важным фактором в результативности этого приема является собственное мнение человека об уровне развития отраженных в комплименте качеств. Если покупатель знает, что уровень указанного в комплименте качества у него выше, последствия будут носить отрицательный характер, т.к. нарушено правило «высокое мнение». «Без претензий». Покупатель совершенно не стремится к совершенствованию данного своего качества. Более того, считает, что было бы плохо, если бы оно было выражено у него сильнее, чем есть. Делая покупателю комплимент по поводу не имеющего для него значения качества, продавец нарушает правило «без претензий». «Без дидактики». Это правило заключается в том, что комплимент должен констатировать, т.е. утверждать наличие данной характеристики, а не содержать рекомендации по ее улучшению. Такие комплименты, как «Твердость убеждений украшает мужчину», «Умейте отстаивать свои позиции» явно нарушают правило «без дидактики». «Без приправ». Правило касается не самого содержания комплимента, а тех добавок, которые нередко следуют за ним. Например: «Выглядите Вы прекрасно, но сдали, конечно, в последнее время», «Руки у Вас золотые, но язык - враг Ваш». Следовательно, делая комплимент, удержитесь от «ложки дегтя», т.е. подобных добавок. Несколько примеров комплиментов: «Всегда бы иметь такого приятного покупателя (собеседника, партнера)». «Общаясь с Вами, можно многому научиться». «У Вас поразительная наблюдательность». Среди множества комплиментов есть форма, способная вызвать положительные эмоции даже у тех, кто находится на крайне отрицательных к вам позициях. Эта форма называется «комплимент на фоне антикомплимента самому себе», которая вызывает удовлетворение сразу двух потребностей вашего собеседника: 1) потребности в усовершенствовании какой-то своей черты характера, способности, привычки, умения; 2) потребность в удовлетворении своей установки на критику партнера по деловому разговору. Пример. «Вы так хорошо разбираетесь в компьютерах, что мне к этому просто нечего добавить». «Вы так хорошо общаетесь с клиентами, а у меня это не всегда получается». Таким образом, даже в ситуации, когда покупатель или сотрудник относятся с недоверием к вам, с помощью приема «золотые слова» можно расположить их к себе. Общаясь с клиентами, необходимо как можно чаще делать комплименты, соблюдая при этом несколько простых правил: комплимент должен отражать только положительные качества партнера без двойного смысла; отраженное в комплименте положительное качество должно иметь лишь небольшое преувеличение; нельзя делать комплимент относительно тех качеств, от которых человек хочет избавиться; комплимент не должен поучать; к комплименту нельзя делать добавок, которые превращают его в «ложку дегтя». Техника разговора - наказания. Прием «Терпеливый слушатель». Продавец обязан быть внимательным к покупателям, выслушивать их, проявлять терпение и заинтересованность. Это приводит к удовлетворению одной из важнейших потребностей человека потребности в самовыражении. Ее удовлетворение ведет к образованию положительных эмоций. А поскольку источником положительных эмоций является продавец, то они возвращаются к нему в виде небольшого усиления симпатии клиента, т.е. в виде возникающей или усиливающейся аттракции. Прием «личная жизнь». Каждый человек, помимо работы, имеет свою личную жизнь - личные интересы, увлечения, стремления, потребности своей семьи. Если с собеседником вести разговор в русле его личных интересов, то это, как правило, вызовет в нем повышенную вербальную активность, сопровождаемую положительными эмоциями, а вы, проводящий такой разговор, будете считаться у собеседника человеком чутким и внимательным. При общении с клиентами проявление заинтересованности продавца во внеслужебных увлечениях, личных заботах и интересах покупателей позволяет расположить клиента и использовать полученные знания в процессе презентации товара. Только при этом не следует нарушать этические нормы общения, предварительно для себя определяя наличие у покупателя желания говорить на эти темы. Если покупатель осознал, понял, догадался, что продавец применил специальные приемы, чтобы расположить его к себе, поначалу продавец не всегда будет достигать желаемой цели. Это связано с тем, что улыбка продавца пока еще натянута, его комплимент неловок, интерес к личной жизни клиента неискренен. Но со временем все встанет на свои места. Запрещенные приемы во время беседы с клиентом. Ни в коем случае не следует: перебивать покупателя; негативно оценивать его личность; подчеркивать разницу между собой и партнером; избегать пространственной близости и не смотреть на партнера; пытаться обсуждать вопрос рационально, не обращая внимания на то, что партнер возбужден; не понимать или не желать понять психологическое состояние покупателя. Каждая сделка имеет свои особенности, но можно выделить несколько универсальных этапов общения продавца с покупателем (табл. 4.1).