Тема 4. Сущность управления продажами

CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставиться в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив.

Главная цель CRM-стратегии - определить наиболее «доходных» клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить их «уход» к конкуренту, и, таким образом, увеличить доход компании.

Задача CRM - повышение эффективности и доходности деятельности компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов.

Решение класса CRM - это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.

Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия. Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов, обойтись без программного обеспечения крайне трудно или вовсе невозможно - именно поэтому возникает потребность в использовании CRM- систем, автоматизирующих методы работы с клиентами.

CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.

В настоящее время на российском рынке предлагается более 30 отечественных и более 10 зарубежных разработок. По функциональным возможностям и области применения их можно условно повести такую классификацию CRM решений:

-       операционный CRM;

-       аналитический CRM;

-       комбинированные системы.

Операционный CRM. Чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют ввиду именно этот тип. Исторически он появился раньше других и многие разработчики и консультанты (особенно российские) пытаются преподнести его как некий стандарт для всех CRM-приложений.

Основные функции этого типа CRM-программ следующие:

-       формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;

-       контроль прохождения длительных и сложных сделок;

-       анализ этапов сделок и проектов;

Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примерами таких компаний являются:

-       банки;

-       проектные организации;

-       страховые и лизинговые компании;

-       поставщики сложного оборудования;

-      трейдерские компании и т.п.

Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.

Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения лояльности для таких клиентов следующие:

-       обеспечение индивидуального подхода;

-       слаженная работа всех подразделений и сотрудников, участвующих в сделке;

-       пунктуальность всех сотрудников;

-       жесткое соблюдение сроков и условий сделки.

К тому же, при таком типе бизнеса, большинство клиентов можно отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа с клиентом - поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующему проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы этого классического типа.

Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне автономно. Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как сделок не много, информация по ним вполне может быть занесена вручную. Хотя большинство отечественных систем, все же имеют модули интеграции, например, с 1C, но, чаще всего, это ограничивается синхронизацией справочников.

Аналитические возможности таких CRM систем, как правило, довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Как уже говорилось, этот вид CRM-систем появился первым, поэтому он наиболее представлен на рынке.

Классическими представителями таких систем на российском рынке являются:

1.      Отечественные разработки:

-       SalesExpert;

-       Terrasoft (Украина);

-       WinPeak;

-      Рарус CRM.

2.       Зарубежные разработки:

-       GoldMine;

-      Microsoft CRM;

-       Siebel;

-       Sales Logic.

Аналитический CRM. Этот класс программ появился на рынке сравнительно недавно и многие эксперты - приверженцы "классического" подхода, склонны считать, что это вовсе и не программы customer relationship management. Но, как уже говорилось ранее, CRM-система - это не фиксированный набор определенных кем-то функций, а инструмент, позволяющий управлять удовлетворенностью клиентов всеми возможными способами. С этой позиции, системы, которые будут рассмотрены в этом разделе, вполне удовлетворяют концепции CRM. Основные функции данного вида CRM-программ:

-       анализ продаж в любых разрезах;

-       ассортиментный и ценовой анализ;

-       классификация клиентов по произвольным признакам;

-       анализ конкурентной и рыночной среды;

-       анализ закупок и склада;

-       оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;

-       интеграция с учетными системами.

Пользователями таких систем являются компании, у которых количество сделок в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент и значительное число клиентов. К предприятиям этого типа можно отнести:

-       оптовые и мелкооптовые фирмы;

-      розничные сети;

-       массовое оказание услуг.

При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть и "ларьки с торговой площадью до 10 кв.метров", и "сети магазинов с числом торговых точек более 10".

Основными условиями сохранения лояльности для таких компаний являются:

-       оптимальный ассортимент (с учетом сезонности и прочих особенностей)

-       гибкая, но точная ценовая политика;

-       наличие на складе нужного товара в нужный момент.

Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он всегда может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.

Естественно, количество сделок и документов может исчисляться десятками в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и сотнями. При этом просто необходима качественная интеграция с учетной системой, чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRM- систему автоматически. Кроме того, для управления удовлетворенностью клиентов, необходимо иметь данные не только о продажах, но и о закупках и о состоянии склада. Было бы обидно, при оптимальной ценовой и ассортиментной политике, потерять клиентов из-за того, что тот или иной товар периодически отсутствует на складе.

Основным модулем в системах такого типа является мощный аналитический инструмент, который позволяет работать с большим объемом разнородных данных.

Комбинированные системы - фактически, это направление, к которому, в той или иной степени, стремятся все производители CRM- систем. Дело в том, что как бы не был специализирован бизнес, всегда возникают случаи, выходящие за пределы основных бизнес-процессов.

Количество редких и длительных сделок при развитии компании может достичь того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте массовых продаж есть период первоначальных переговоров с крупным клиентом, который можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.

Кроме того, есть компании, которым изначально необходим функционал и операционный и аналитический. Это, прежде всего, производственные предприятия, у которых, с одной стороны, присутствуют длительные контракты с покупателями и поставщиками, а с другой стороны, большой ассортимент и значительное количество клиентов требуют оптимальных ассортиментных и ценовых решений. Существуют также рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует согласования условий поставки и дополнительного монтажа/изготовления (а значит длительная сделка), с другой стороны, продажи достаточно массовые. Это поставщики вычислительной и копировальной техники, программного обеспечения, систем кондиционирования и вентиляции, рекламные агентства и издательства, мелкие строительные и ремонтные фирмы и т.п.

Дополнительно можно привести в пример многопрофильные холдинги, где могут сочетаться различные направления.

Разработок CRM-систем этого типа пока немного. Поэтому эту нишу частично заполняют связки из двух интегрированных между собой программ разных производителей. Например, иностранные производители объединяют классические программы операционного CRM с системами класса OLAP и Data Mining. Среди российских производителей классическим примером такой интеграции является связка "Рарус CRM" и "Контур". Правда, у такой интеграции есть несколько существенных недостатков. Во-первых, стоимость интеграции CRM продукта достаточно велика. Для того, чтобы обеспечить совместную работу систем разных производителей, нужны IT- специалисты высокой квалификации. Следует учесть, что при этом надо еще интегрировать весь комплекс с учетной системой компании. Во-вторых, системы разных разработчиков развиваются не всегда одновременно, что приводит к дополнительным проблемам, например, если и тот и другой разработчик выпустили новые версии своих продуктов, вам придется еще подождать какое-то время, чтобы эти новые версии начали работать вместе.

Но, тем не менее, на рынке присутствуют и нормальные комбинированные решения. Зарубежные варианты, к сожалению, пока мало распространены и, к тому же, не имеют интеграции с российскими учетными бухгалтерскими системами. Среди российских разработок, пока можно привести только "Монитор CRM" и "Marketing Analytic".

Методика внедрения CRM сходна с методикой внедрения ERP систем. Она должна обеспечить эффективность проекта для заказчика и достижение намеченных целей, прозрачность хода проекта и контроль за его ходом, снизить риски проекта. Применяемая методика должна быть такой, чтобы обеспечить качественную реализацию проекта в запланированные сроки, в соответствии с проектным заданием и в рамках оговоренного бюджета.

Так как число CRM проектов еще невелико, то нельзя предложить каноническую методику внедрения CRM системы. Опираясь на западные и отечественные разработки, консультант выбирает такую схему внедрения, которая устраивает как исполнителя, так и заказчика.

Результатом внедрения должно быть работающее решение для бизнеса заказчика, а не просто установка CRM и настройка внедряемого программного продукта.

На российском рынке представлены маркетинговые информационные системы как российских, так и зарубежных разработчиков. Рассмотрим некоторые из российских разработок.

Программный комплекс Marketing Analytic предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

-       сегментация базовых рынков,

-       анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов),

-       оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно­аналитическую поддержку при решении следующих задач:

-       планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети,

-       анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга,

-       среднесрочное прогнозирование объема продаж

На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения следующих задач:

-       планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;

-    планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

-       оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

Комплекс Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем.

Комплекс Marketing Analytic в настоящее время является среди российских разработок наиболее работоспособной и полной МИС.

Типовое решение «1С-Рарус: CRM Управление продажами» предназначено для автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами. Типовое решение помогает организовать эффективную работу отделов продаж, маркетинга, сервисного обслуживания на всех этапах взаимодействия с клиентами. Внедрение программы будет полезно организациям сферы торговли, услуг и другим, количество клиентов которых исчисляется сотнями.

Ключевое преимущество «1С-Рарус: CRM Управление продажами» - тесная интеграция с финансовыми учетными программами на платформе «1 С:Предприятие». Это позволяет максимально эффективно использовать всю информацию о клиенте, создать единое информационное пространство для работы с клиентами, расширить функциональность уже работающих в организации программ.

Основные возможности «lC-Papyc:CRM Управление продажами»:

-       Управление клиентской базой, подробная характеристика о каждом клиенте;

-       Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами;

-       Управление событиями (действиями), создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий;

-       Планирование и контроль действий, система напоминаний и выдачи заданий;

-       Управление продажами, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, создание стандартных шаблонов действий;

-      Интеграция с финансовыми и учетными программами позволяет создать единое информационное пространство по работе с клиентами;

-       Многофакторный анализ продаж, ABC-анализ продаж, анализ клиентской базы и состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, эффективности рекламы;

-       Защита информации, настройка для пользователей прав доступа к информации;

-       Удобный интерфейс просмотра информации по клиентам и действиям пользователей «Профиль контрагента», «Профиль куратора», «Календарь куратора»;

-       Облегчение выполнения рутинных операций, интеграция с электронной почтой.

Программный продукт «lC-Papyc:CRM Управление продажами» не является самостоятельной программой и предназначен для использования с компонентой «Оперативный учет» системы программ «1C: Предприятие».

Система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией Marketing Expert предназначена для решения двух основных задач:

-      Проведения аудита маркетинга: оценка реального положения

компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики.

-       Планирования маркетинга: выработки оптимальной стратегии и тактики компании на рынке, с использованием известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT- анализ, Portfolio - анализ и т.д.).

В процессе реализации данных задач, пользователь получает возможность решить следующие частные задачи:

-       Оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по товарным группам, а также доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;

-      Рассчитать общий объем рынка по товару и темпы его роста;

-       Рассчитать цены на товары, исходя из заданного уровня рентабельности предприятия;

-       Оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

Центральным элементом программы служит "карта рынка", которую

конструирует пользователь с помощью специального графического препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее подразделения, территории, на которых она действует, товары, группы потребителей, конкурентов и т.д. Все объекты определенным образом увязываются и детально описываются (соответствующая информация может быть введена при активации объекта). Таким образом Marketing Expert позволяет "прорабатывать" каждый существенный элемент в жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую картину. Помимо количественных методик, Marketing Expert содержит средства качественного анализа (экспертные листы и средства их редактирования).

Программа позволяет просматривать результаты в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.

Возможности системы "БЭСТ - Маркетинг":

1.  Анализ рынка:

-       определение перспективных рыночных ниш;

-       анализ конкурентоспособности товара;

-       анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;

-      рекомендации по стимулированию продаж.

2.   Анализ конкурентов:

-       степень присутствия конкурентов на рынке;

-       сравнительный анализ по товару;

-       сравнительный анализ рекламных компаний.

3.   Финансовое планирование маркетинговой деятельности:

-       прогноз продаж;

-       бюджет рекламы;

-       сводный бюджет;

-       подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.