Тема 2. Методы оценки потребительского спроса

При изучении данной темы студенты должны помнить, что объем продаж товара на рынке может быть оценен по данным о реализации товаров организациями торговли (для которых важна емкость рынка) и по данным об объемах покупок товаров (оценка которых ведется по показателю спрос). Об объемах продаж товара можно говорить с позиции продавца, и тогда речь идет о емкости рынка, а с позиции покупателя мы говорим о спросе.

Для оценки потенциального или текущего объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка проводится расчет емкости рынка.

Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость (рыночный потенциал) — недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные ограничения по доходам. Расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара (рыночного потенциала спроса) проводятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка.

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня спроса. Структура спроса существенно зависит от того, относится он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, кроме того, относится он к товарам длительного, краткосрочного пользования или к услугам.

Текущая емкость (текущий спрос) представляет собой существующий, реальный объем продаж анализируемого товара. На практике расчет текущей емкости рынка представляет определенную трудность из-за сложности получения фактических данных для определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. Рассчитывать емкость рынка и текущий спрос можно по данным статистики. Однако статистических данных по всем интересующим товарам нет. Поэтому приходится пользоваться  специальными приемами расчета. Рассмотрим подробнее методы определения емкости рынка.

 

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик

Расчет производится по следующим данным: общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции (Э) и импорта (И),  величины косвенного экспорта (Эк) и косвенного импорта (Ик), величина остатков продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (0п^н, 0п^к) и торговых организаций (0т^н, 0т^к), а также изменение размера государственных запасов за тот же период (3г^н, 3г^к). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

 Е = П_р – Э + И – Эк + Ик + (0п^н - 0п^к) +(0т^н- 0т^к) + (3г^н - 3г^к).

Рассмотренным методом определяется текущая емкость национального рынка товара.

Рассмотрим методы оценки спроса на потребительские товары. В общем виде при определении спроса учитывается два фактора: число потребителей (n) и количество товара, потребляемого одним потребителем (q). В виде формулы этот базовый принцип выглядит следующим образом:

 Q=n*q

где Q — рыночный спрос в штуках. Рыночный спрос (R) в денежном выражении имеет вид:

R=n*q*p

где р - средняя цена за единицу товара.

Теперь остановимся на особенностях использования базового принципа оценки спроса применительно к различным категориям товаров.

Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары

Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования, можно определить исходя из следующих данных:

-числа потенциальных покупателей;

-доли реальных пользователей среди потенциальных покупателей (уровень охвата);

-уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для определения целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей, либо объем потребления на одного пользователя.

Рыночный потенциал определяется из предположения, что уровень охвата равен 100%, а уровень проникновения оптимален для каждого пользователя.

Схож с рассмотренным методом  расчет емкости рынка на основе частоты использования и стандартных норм расходования товара.

 Определение емкости рынка на основе частоты использования и стандартных норм расходования товара

Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.). Для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных пользователей данного товара (уровень охвата), необходимы данные: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) - стандартная разовая норма потребления (2,0 г зубной пасты для одной чистки зубов, 150 г стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота использования товара в месяц (Тi). 

Все характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований. В ходе полевых исследований может быть выявлено, что уровень единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения) отличается от стандартной разовой нормы потребления, что приводит к сокращению емкости рынка.

Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для определения целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей, либо объем потребления на одного пользователя.

 Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары, связанные с использованием товаров длительного пользования

Спрос на потребительские товары, связанные с использованием товаров длительного пользования (например, стиральный порошок), рассчитывается путем замены уровня охвата потребителей данного товара на уровень охвата соответствующего товара длительного пользования. Вводится также дополнительный показатель - частота обращения к товару. В результате расчет ведется с использованием следующего набора показателей:

-число потенциальных потребителей расходуемого товара;

-уровень охвата товаром длительного пользования;

-частота обращения к товару длительного пользования;

-объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент или норма расхода).

 Определение емкости рынка на основе индекса

исследовательской панели

Для расчета емкости рынка на базе информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (О_i^н, О_i^к) и объем закупок товаров за этот же период (З_i). 

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать, т.е. объем продаж должен равняться объему покупок.

 

Расчет спроса исходя из числа покупок

Спрос может быть рассчитан на основе панелей розничных торговцев или на основе статистических данных торговых ассоциаций о среднем размере покупки и числе покупок.

Q=n*q*p

где: Q - общий спрос рынка,

n - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при определенных рыночных условиях,

q - среднее число покупок за год,

р — цена средней единицы покупки.

Наиболее сложной для нахождения в рассмотренной формуле является n -число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда берется общая численность населения страны. Из общей численности населения вычитается число людей, не являющихся покупателям данного товара. Например, если определяется число покупателей книг в США, то исходят из того, что общая численность населения страны 261 млн. человек. Затем определяются  группы  населения, которые не являются покупателями книг. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не покупают книг. Они составляют 20% населения. Следовательно, только 80% населения, примерно 209 млн. человек, относятся к категории возможных покупателей, В ходе последующего анализа обнаруживается, что люди с низким уровнем дохода и образования не покупают книг (30% возможных покупателей). В итоге, исключив их, получим категорию предполагаемых покупателей книг, равную приблизительно 146,3 млн. человек. Именно это число потенциальных покупателей и будет использовано для исчисления общего потенциала рынка.

 Определение емкости рынка на основе норм потребления

 Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов и по существу является модификацией предыдущей формулы. В случае с продовольственными товарами статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Ч общ)/

 Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека (например, пива — 15—16 л в год), а также численность населения России, отдельных городов или регионов, можно оценить емкость соответствующих географических рынков.

Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. Затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. П

По основным продуктам питания нормы публикуются в официальных статистических сборниках (например, «Россия в цифрах») или в специализированных журналах («Деньги», «КоммерсантЬ», «Конкурент», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования в России», «Эксперт» и др.). Для большинства  товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе.

Если рынок представлен покупателями определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления продуктов питания (табл. 1).

Таблица 1

Шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов питания*

Потребители	Коэффициент в пересчете на одного взрослого потребителя
Возраст: от 1 года	0,25
от 1 до 3 лет	0,35
от 3 до 7 лет	0,50
от 7 до 11 лет	0,65
от 11 до 15 лет	0,80
от 15 до 18 лет	0,90
Взрослое население	1,00
Население в пенсионном возрасте	0,90

 

При формировании отношений потребителей к новым рыночным товарам нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где в последние годы ассортимент предлагаемых потребительских товаров расширяется достаточно быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости рынка проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:

• общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе (Ч_iⁿ);

• доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (Д_i^р);

• месячной нормы потребления на одного реального покупателя (Н_i,).

Для этого определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, то такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

1. Являются ли они потребителями данного товара?

2. Если да, то каковы объемы потребления за последний месяц?

3. Зависит ли уровень потребления от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок становятся известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой.

 Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Метод используется для оценки спроса на потребительские товары длительного пользования. Всех потребителей товара разделяют на впервые приобретающих данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж — E_перв.), на повторно покупающих товар (повторные или вторичные продажи — Е_повт.) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи — Е_доп.). Исходя из этого, общий объем продаж рассчитывается по формуле:

 Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. В расчет принимаются изменения маркетинговой макро- и микросреды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, как правило, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар по истечение какого-то времени. Например, 20% потребителей совершают это через 2 года эксплуатации, 30% — через 3 года, а оставшиеся 50% — через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных то­варов на основе анализа представительной выборки покупателей с применением анкет, интервью или опросных листов и затем, после их разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.

Для определения спроса на замену привлекаются данные:

-объем имеющегося парка предметов длительного пользования;

-распределение товара по сроку службы с учетом данных о физическом, экономическом, психологическом старении;

-темп замены товара;

-эффект появления новых альтернатив замены в результате появления новых технологий;

-эффект исчезновения потребляющих единиц.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы. Товар может устареть раньше, чем износится физически в силу того, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что, по мнению потребителей, он стал немодным.

Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке, о его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Оценка распределения по срокам службы может быть найдена на выборке владельцев товара, например, тех из них, которые заняты заменой имевшегося у них.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются: размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации, который определяется как величина, обратная сроку службы (1:Тэкс).

Пример. Если срок службы телевизора равен 10 годам, то темп выбытия — 0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизоров, находящихся в пользовании, в среднем сокращается на 10%. Следовательно, если их общее количество у российских потребителей составляет 50 млн шт., то за счет возмещения выбытия объем ежегодных продаж должен равняться 5 млн телевизоров. Реально же он на 15—20% ниже по причине постоянного роста качества данных изделий.

Эволюция срока службы товаров длительного спроса оказывает сильное влияние на оценки, относящиеся к первичному спросу. Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей составляет 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12,5 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8 %, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллионов машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1 %, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллионов машин.

Определенный таким образом темп замены, очевидно, не позволяет различать типы старения, ответственные за замену товара. Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим соображениям (например, если новые товары характеризуются резким снижением эксплуатационных расходов) или по психологическим причинам (если пользователь чувствителен к эстетическим свойствам новых моделей). Кроме того, нельзя забывать, что в момент замены пользователь может обратиться к товару, выполняющему ту же функцию, но основанному на другой технологии. Значительный прогресс достигнут в области центрального отопления в результате разработки более экономичных "низкотемпературных" котлов, что привело к ускорению темпов замены по экономическим соображениям. Одновременно развивались и другие технологии, например тепловые насосы, которые во многих случаях пришли на смену установкам на мазуте, по крайней мере, для некоторых специальных применений.

Необходимо отметить, что в ближайшее время в объеме продаж традиционных потребительских товаров длительного пользования  (стиральные машины, холодильники, микроволновые печи и т.п.) наиболее существенную часть будут составлять повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и уменьшением прироста населения.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости накопления запасов). С увеличением доходов при прочих равных возможностях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.

Пример. Известно, что 30% покупателей заменяют бытовые приборы длительного пользования через 2 года, 50% — через 3 года, и оставшиеся покупатели — через 4 года. Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются. Начиная с 1995 г., первичный спрос складывался следующим образом, шт.:

Расчет

Год                  Первичные         Вторичные продажи                 Емкость рынка

1995                2000                                                                                     12 000

1996               25 000                                                                                   25 000

1997               50 000             3600   (30% от 12 000)                                53 600

1998               80 000             13500 (50% от 12 000 + 30% от 25 000)  93 500

1999               140 000           30980 (20% от 12 000 + 50% от 25 000 + 30% от 53 600)                                                                                                                 170980