Тема 2. Методы оценки потребительского спроса
1. Базовые понятия спроса и его детерминанты
Одной из задач маркетинговой деятельности является определение рыночных возможностей фирмы. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль, необходимо оценить уровень спроса на продукцию компании. Для решения этих задач маркетологи должны знать базовые понятия спроса и методы оценки спроса. Остановимся на таких понятиях как «рыночный спрос», «рыночный потенциал», «спрос на продукт компании».
Ф.Котлер дает следующее определение рыночному спросу: «Рыночный спрос на товар - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы»1 Спрос может определяться на трех уровнях: товарном, территориальном и временном. В свою очередь товарный уровень имеет шесть вариантов:
• все продажи;
• продажи по отраслям;
• продажи компании;
• продажи товарной серии;
• продажи сходных разновидностей;
• продажи конкретного товара.
Территориальный уровень спроса имеет пять вариантов:
• весь мир;
• страна;
• регион;
• район;
• потребитель.
1Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –СПб: Питер ком,1998. С.190.
Временной уровень спроса включает такие виды:
• краткосрочный;
• среднесрочный;
• долгосрочный.
Рыночный спрос, как и спрос на товар фирмы зависит от уровня маркетинговых затрат, является результатом маркетинговых усилий. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум) может иметь место при отсутствии каких либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т.е. отдачей на единицу вложенных средств).Вертикальная ось соответствует рыночному спросу, горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция реакции имеет S — образную форму.
S - образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарных маркетинговых усилий скорость реакции сначала возрастает, а затем падает.
У рыночного спроса есть верхний предел, называемый рыночным потенциалом (потенциальной емкостью рынка).
Рыночный потенциал - предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Уточнение «в данной рыночной среде» весьма важно для раскрытия сущности рыночного потенциала. При одном и том же уровне маркетинговых усилий потенциал рынка будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада.Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу
По чувствительности спроса к маркетингу можно выделить два типа рынка - расширяемый и нерасширяемый. Величина расширяемого рынка, такого как рынок спортивного инвентаря, чувствительна к маркетинговым усилиям продавцов. Разница между величиной рыночного минимума и потенциалом рынка может быть велика. Нерасширяемый рынок, например, рынок оправ для очков, менее подвержен маркетинговым воздействиям. Поэтому разница между рыночным минимумом и потенциалом рынка относительно мала. Продавцы, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка таким, какой он есть (имеется в виду уровень первичного спроса на тот или иной товар) и направлять свои усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров, т.е. добиваться роста уровня избирательного спроса на товары данной фирмы.
Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. В практической деятельности фирм-производителей товаров важное значение имеет оценка текущего рыночного спроса. При этом предполагается определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.
Спрос на товар компании — часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
Расчет ведется по формуле:
Qi=Si*Q
Qi - спрос на товар i-й компании,
Si- доля i- и компании на рынке,
Q - совокупный рыночный спрос.
Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Остановимся еще на одном понятии — потенциал продаж компании.
Потенциал продаж компании — это предельно достигаемый уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами. Абсолютным пределом спроса на товары компании является, безусловно, рыночный потенциал. Они совпадают, если компании удается овладеть 100% рынка. Однако в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия фирмы существенно превосходят усилия конкурентов, т.к. каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов - приверженцев марки.
Разрыв между текущим уровнем спроса и рыночным потенциалом указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста текущего спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения. По мнению Ж.Ж.Ламбена [4, с.239],эта разница между абсолютным потенциалом рынка и существующим спросом может быть обусловлена тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в деятельности сбытовой сети, в сфере использования и неадаптированность товаров.
Первая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Возможны три следующие ситуации.
- недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных географических регионах;
- недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых точек;
- недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи.
Второй причиной наблюдаемого разрыва может быть слишком низкий уровень использования товара. Возможны три ситуации.
- многие потенциальные пользователи не являются реальными пользователями;
- реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех возможных случаях применения;
- реальные пользователи применяют товар в недостаточном количестве в единичном акте использования.
Третья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более существенной: неадаптированность существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. В этом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответствующих корректирующих воздействий.
Неадаптированность товаров по размерам. Критерий размер может быть определен по одной из трех характеристик: «количество» содержимого для таких потребительских товаров как напитки или моющие средства, шампуни; «емкость» для товаров типа холодильников и компьютеров и «мощность» для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товаров другого размера может привести к росту спроса.
Неадаптированность имеющихся вариантов. Фирма может предложить дополнительные варианты, расширяющие рынок за счет приспосабливания товара к требованиям определенных групп покупателей. Эта стратегия модификации базовой модели широко применяется на рынке автомобилей.
Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет являются важными характеристиками для текстильных товаров. Аромат и вкус — для напитков и пищевых продуктов, супов и десертов.
Неадаптированность формы товара. Под формой товара в данном контексте понимается либо консистенция товара (порошок, таблетка, жидкость); режим работы (например, бензиновые или электрические газонокосилки), происхождение товара (животное или растительное); его упаковка (стеклянная тара, одноразовый пластик, картон, металлический ящик).
Каждое из отмеченных проявлений неадаптированности открывает возможности роста путем проведения политики адаптации товара.
Рыночный спрос — это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса (детерминант - определитель). Изменение спроса может происходить под влиянием двух групп факторов: неконтролируемых и контролируемых[4, с.228].
Контролируемые факторы — это инструменты маркетинга, которые фирма может воздействовать на спрос. Это так называемый маркетинг - микс, включающий «четырем Р» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место продажи, сбыт). Price (цена). Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта).
Указанные активные переменные маркетинга характеризуют скорее действия фирмы, чем спрос. Чтобы посмотреть на них с точки зрения потребителя, то «четыре Р» соответствуют:
товар - «решению» проблемы покупателя;
цена - совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
место - представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
продвижение (коммуникации) информации о достоинствах предлагаемого товара.
Неконтролируемые факторы представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять категорий:
ограничения со стороны покупателей - это их изменчивые потребности;
ограничения со стороны конкурентов;
ограничения со стороны сбытовых систем, которые имеют свои цели;
ограничения со стороны самой компании, связанные с необходимостью учитывать собственные ресурсы, свои сильные и слабые стороны;
ограничения совокупности факторов макросреды - экономические, политические, экологические, климатические и т.д.
Задачей маркетолога является выявление наиболее существенных факторов, определение степени их влияния на спрос, предсказание их эволюции в будущем.